Маркетинг

▼ Классификация товаров (по Ф. Котлеру):

 

Исторический пример:
В 1985 году New Coke изменила формулу напитка, проигнорировав эмоциональную привязанность к классическому вкусу. Результат — падение продаж на 30% за месяц. Урок: стратегия должна учитывать восприятие товара.

1. Товары повседневного спроса (FMCG)

Характеристики:

• Частые покупки

• Низкая вовлеченность потребителя

• Стандартизированное качество

• Ценовая чувствительность

Стратегии продвижения:

1. Массовый маркетинг:

   • Охват максимальной аудитории

   • Пример: Coca-Cola использует единую рецептуру для глобального рынка

2. Интенсивное распределение:

   • Товар должен быть везде (сушка у кассы, вендинговые автоматы)

   • Кейс: Mars устанавливает стойки у касс супермаркетов

3. Акции и промо:

   • "2 по цене 1"

   • Накопительные программы (кешбек)

Исторический пример: Procter & Gamble в 1930-х создала концепцию "мыла одного дня" - стратегия частых покупок.

2. Товары предварительного выбора

Характеристики:

• Средняя/высокая цена

• Сравнение перед покупкой

• Эмоциональная вовлеченность

Стратегии:

1. Дифференциация:

   • Apple vs Samsung: война технологий и дизайна

   • УТП: "Экран Retina" vs "Складной дисплей"

2. Мультиканальность:

   • Показать товар со всех сторон

   • IKEA: каталог + AR-приложение

3. Экспертные обзоры:

   • Партнерство с блогерами (техника на YouTube)

Кейс: Sony PlayStation 5 сделала ставку на эксклюзивный контент, а не на мощность консоли.

3. Товары особого спроса (люкс)

Характеристики:

• Высокая цена = высокий статус

• Эмоциональная покупка

• Уникальность предложения

Стратегии:

1. Искусственный дефицит:

   • Rolex: лимитированные серии

   • Supreme: дропы по четвергам

2. Эксклюзивный сервис:

   • Louis Vuitton: персональные шопперы

3. История бренда:

   • Ferrari продает не машины, а "наследие гонок"

Психология: Эффект Веблена - чем дороже, тем желаннее.

4. Товары пассивного спроса

Характеристики:

• Покупают "по необходимости"

• Низкая вовлеченность

• Часто требуют объяснения

Стратегии:

1. Прямые продажи:

   • Страховые агенты

   • Энергосберегающие окна

2. Образовательный маркетинг:

   • "Как выбрать гроб" - гиды от ритуальных агентств

3. Автоматизация покупки:

   • Подписка на фильтры для воды

Пример: Google Ads для юристов по банкротству - люди ищут решение проблемы.

5. Промышленные товары (B2B)

Характеристики:

• Долгий цикл продаж

• Рациональное принятие решений

• Комплексные закупки

Стратегии:

1. Решение проблем:

   • IBM: "Не продаем серверы, продаем ИТ-инфраструктуру"

2. Долгосрочные контракты:

   • Boeing заключает сделки на 10+ лет

3. Техническая экспертиза:

   • Siemens проводит бесплатные аудиты предприятий

Кейс: Salesforce внедряет CRM через пилотные проекты.

6. Цифровые товары

Особенности:

• Нулевые предельные издержки

• Возможность персонализации

• Глобальный рынок

Стратегии:

1. Freemium:

   • Spotify: бесплатно с рекламой / подписка без рекламы

2. Вирусный рост:

   • Dropbox: +500 МБ за приглашение друга

3. Обновления:

   • Windows 11 как бесплатное обновление для Win 10

Метрики: LTV (пожизненная ценность клиента), churn rate (отток).

Разбор ошибок

1. Несоответствие типа товара и стратегии:

   • Провал Tiffany & Co с коллекцией серебра за $200 - размытие люксового позиционирования.

2. Игнорирование жизненного цикла:

   • Nokia продолжала делать кнопочные телефоны, когда рынок перешел на сенсорные.

Практическое задание:
Выберите 3 товара из разных категорий (например, молоко, смартфон, страховка) и разработайте для каждого:

1. Целевой сегмент

2. Каналы продвижения

3. УТП

Пример:
Для умной колонки:

1. Семьи с детьми 3-10 лет

2. YouTube (обзоры), маркетплейсы

3. "Помощник в обучении ребенка"