Маркетинг

1. Анализ текущей ситуации

Прежде чем строить стратегию, необходимо изучить внутреннюю и внешнюю среду компании.

1.1. Внутренний анализ (микросреда)

Методы:

• SWOT-анализ (Albert Humphrey, 1960-е) – структурированная оценка:

  • Strengths (Сильные стороны) – что компания делает лучше конкурентов?

  • Weaknesses (Слабые стороны) – какие процессы требуют улучшения?

  • Opportunities (Возможности) – какие рыночные тренды можно использовать?

  • Threats (Угрозы) – какие внешние факторы опасны для бизнеса?

Пример:
Tesla в 2020 году в SWOT-анализе отметила:

• Сила: Инновационные технологии и сильный бренд.

• Слабость: Высокая зависимость от Илона Маска.

• Возможность: Рост спроса на электромобили в ЕС.

• Угроза: Ужесточение конкуренции (VW, BYD).

• Анализ ресурсов и компетенций (по модели VRIO):

  • Value (ценность), Rarity (редкость), Imitability (сложность копирования), Organization (способность использовать).

1.2. Внешний анализ (макросреда)

Методы:

• PEST-анализ (анализ макросреды):

  • Political (налоги, регуляции)

  • Economic (инфляция, курс валют)

  • Social (демография, культура)

  • Technological (инновации, автоматизация)

Пример:
Netflix при выходе в Индию учел:

• Social: Любовь к болливудскому контенту.

• Economic: Низкие доходы → дешевая подписка Mobile-only.

• 5 сил Портера (Michael Porter, 1979):

  1. Конкуренция в отрасли.

  2. Угроза новых игроков.

  3. Рыночная власть поставщиков.

  4. Рыночная власть покупателей.

  5. Угроза товаров-заменителей.

Пример:
Uber столкнулся с:

• Высокой конкуренцией (Lyft, такси).

• Угрозой замены (общественный транспорт, каршеринг).

2. Определение миссии и целей

2.1. Формулировка миссии

Миссия отвечает на вопрос: "Зачем мы существуем?"

Примеры:

• Amazon: «Быть самой клиентоориентированной компанией в мире».

• Disney: «Делать людей счастливыми».

2.2. Постановка целей (SMART-критерии)

 

Пример:
Coca-Cola поставила цель к 2030 году:

• "Снизить углеродный след на 25%" (соответствует ESG-трендам).

3. Сегментирование рынка и выбор ЦА

3.1. Методы сегментации

• Географическая (страны, города, климат).

• Демографическая (возраст, пол, доход).

• Психографическая (образ жизни, ценности).

• Поведенческая (лояльность, частота покупок).

Пример:
Nike сегментирует аудиторию:

• "Спортсмены-профессионалы" (высокие цены, технологии).

• "Любители ЗОЖ" (мода, мотивация).

3.2. Выбор целевого сегмента

• Матрица BCG (для оценки привлекательности сегментов).

• Критерии: размер рынка, рост, конкуренция.

4. Позиционирование бренда

4.1. Стратегии позиционирования

• По атрибутам (Volvo = безопасность).

• По цене (Walmart = низкие цены).

• По конкуренту (Avis vs. Hertz: "We try harder").

• По эмоциям (Apple = инновации + статус).

Пример:
Dove выбрал позиционирование "Реальная красота" (в противовес "глянцевым" брендам).

4.2. Карта восприятия (Perceptual Map)

Визуализация позиций брендов по 2-м ключевым критериям (цена/качество).

5. Разработка маркетинговых стратегий

5.1. Матрица Ансоффа (4 пути роста)

 

5.2. Стратегии Портера

• Лидерство по издержкам (IKEA).

• Дифференциация (Tesla).

• Фокусировка (Rolex → премиум-сегмент).

6. Реализация и контроль

6.1. План действий (Roadmap)

• Маркетинг-микс (4P → 7P):

  • Product, Price, Place, Promotion (+People, Process, Physical Evidence).

6.2. KPI и метрики

• Финансовые: ROI, ROMI.

• Рыночные: доля рынка, NPS.

• Digital: CTR, конверсия.

Пример:
Spotify отслеживает:

• Retention Rate (удержание подписчиков).

• Average Revenue Per User (ARPU).

Вывод

Каждый этап требует глубокой аналитики и адаптации под специфику бизнеса. Успешные компании (Amazon, Apple) постоянно пересматривают стратегии, реагируя на изменения рынка.

Главное правило: "План — ничто, планирование — всё" (Дуайт Эйзенхауэр).